當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 腦白金廣告策劃書 作者：佚名 時(shí)間：2008-2-22 字體：[大] [中] [小]

    文章摘要：保健產(chǎn)品的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到不暴露商業(yè)的目的宣傳功效。
     第一部分 總體
     第一章 基本方針
    保健產(chǎn)品的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到不暴露商業(yè)的目的宣傳功效。
    第二章 營銷手段
     主要手
段：軟文章書摘秒科普專題片。
    重要手段：寄書終端秒專題片硬廣告促銷活動(dòng)。
     輔助手段：電視品牌廣告推拉電臺(tái)專題片小報(bào)。
     第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟
     論證階段：外部環(huán)境論證
     媒體價(jià)位論證
     （上報(bào)公關(guān)及媒體承諾書總部批準(zhǔn)后才可進(jìn)入下階段）
     準(zhǔn)備階段：報(bào)社合同簽定
     （約兩周）制定當(dāng)?shù)貑��?dòng)全套計(jì)劃
    組織建設(shè)
     產(chǎn)品報(bào)批
     干部員工的培訓(xùn)及考試
    市場(chǎng)調(diào)查
    渠道洽談簽合同
    安裝咨詢電話
    鋪貨
    埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準(zhǔn)出現(xiàn)熱線）
    （四周）前兩周炒新聞和電視前四盤帶炒新聞
     后兩周登軟文章
     夾送書摘（每周四夾送）
     貼推拉及招貼畫
    寄書
    終端維護(hù)
     導(dǎo)入階段：刊登軟文章“出現(xiàn)美國瘋狂的征兆
    （八周）大量軟文章和功效性科普專題片（片）
     適量報(bào)紙硬廣告
     電視專題片或品牌廣告
    夾送書摘（第—輪）
    建消費(fèi)者檔案
     掛橫幅
     深入階段：進(jìn)一步擴(kuò)大書摘夾送面
    開發(fā)新媒體登軟文章
    開發(fā)新的電視臺(tái)播放科普專題片
     第二部分 基礎(chǔ)工作
    第一章 公共關(guān)系
     一 與有關(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)
    在與有關(guān)光里部門打交道的過程中首先要不卑不亢熱情大方。第一次與政府主管部門打交道最好不要帶著問題即使帶著問題也不宜一去就談問題應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重他們是新來“貴地發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
    與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)之人交朋友提高辦事效率。
     調(diào)動(dòng)一切積極因素爭(zhēng)取得到社會(huì)個(gè)方面的支持。例如：到某報(bào)刊登軟文章主動(dòng)要求他們審稿讓他們參與我們的工作。
     二 要求
     預(yù)防為主及時(shí)匯報(bào)即使處理；
     態(tài)度真誠不卑不亢；
     要找到問題的關(guān)鍵。
    三 公關(guān)工作的信條
    有耕壇必有收獲；
    朋友貴在常交；
    相信人與人之間能相互了解和溝通；
     四 公關(guān)工作三字經(jīng)
    做弱者求同情；寧做傻勿裝精；
    說好話要中聽；他人言仔細(xì)聽；
    送禮物要精心；多奉獻(xiàn)少索取。
    五 共關(guān)對(duì)象（省會(huì)城市要做好省市區(qū)三級(jí)的工作）
     工商局
    （） 商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)；
    （） 廣告審批處。
     衛(wèi)生防疫站
    （） 食品科；
     （） 外埠科。
     報(bào)社
     （） 主編或社長(zhǎng)；
     （） 廣告處的文案審批排版編輯審批；
     （） 自辦發(fā)行部：經(jīng)理發(fā)行科長(zhǎng)。
     技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科。
     市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。
    消委會(huì)
     電視臺(tái)總編部
     郵局廣告公司
     省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）
    特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報(bào)社。
     第二章 培訓(xùn)
     一培訓(xùn)目的：
     培訓(xùn)目的可概括為：培訓(xùn)思想業(yè)務(wù)管理三過硬的干部和骨干提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力。
     二培訓(xùn)對(duì)象：
    新員工；
     新的市場(chǎng)策略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行參與人員；
    開發(fā)新市場(chǎng)人員；
     跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工；
    其他需要培訓(xùn)的員工。
     三培訓(xùn)內(nèi)容：
     企業(yè)文化；
     工作制度工作紀(jì)律；
    產(chǎn)品知識(shí)；
     營銷知識(shí)；
     不同崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)交流。
     四培訓(xùn)形式：
     全員培訓(xùn)；
     部門培訓(xùn)（根據(jù)總體計(jì)劃分階段分部門進(jìn)行培訓(xùn)）；
     傳幫帶（骨干帶隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）；
    周培訓(xùn)例會(huì)子公司辦事處每周以會(huì)帶訓(xùn)層層落實(shí)；
     采取面授與實(shí)踐相結(jié)合操作要領(lǐng)要加以演示；
     要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接強(qiáng)調(diào)氣氛讓學(xué)員有危機(jī)感學(xué)有所得。
    五培訓(xùn)的要求：
    每位員工經(jīng)培訓(xùn)考試合格后方能上崗；
     辦事處常務(wù)副主任需經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗；
    要做好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作
     （） 核對(duì)和填寫新員工花名冊(cè)；
    （） 提前一周安排授課人編寫教案做好充分準(zhǔn)備；
    （） 培訓(xùn)前一周召開工作會(huì)議明確分工責(zé)任到人；
     （） 培訓(xùn)過程中要嚴(yán)格要求培訓(xùn)組織紀(jì)律觀念；
    （） 培訓(xùn)完考試成績(jī)上報(bào)管理中心。
    第三章 市場(chǎng)調(diào)查
     一目標(biāo)和任務(wù)
     正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群；了解公司宣傳手段等實(shí)際效果；分析影響購買的因素找出能挖掘新消費(fèi)群提高回頭率的辦法用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案指導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)行。
     二調(diào)查內(nèi)容
    市場(chǎng)導(dǎo)入期
    媒體調(diào)查（案年齡段來分）
    （） 多少人看報(bào)紙什么人看報(bào)紙；
    （） 多少人看電視看什么臺(tái)什么人看什么時(shí)間段看哪類型的節(jié)目？
    （） 消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣消費(fèi)需求找出目標(biāo)消費(fèi)群特征；
     目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。
     市場(chǎng)成長(zhǎng)期
     （）消費(fèi)者調(diào)查
     調(diào)查已購買人群：目的是了解促進(jìn)購買因素是否會(huì)繼續(xù)購買購買產(chǎn)品的信息來源了解消費(fèi)者的購買心理用調(diào)查結(jié)果來驗(yàn)證策劃方案；
    潛在購買群：調(diào)查知名度對(duì)產(chǎn)品的印象不買的因素等調(diào)查結(jié)果可用來驗(yàn)證完善方案策劃。
    （）選傳手段調(diào)查
     各種已采用的宣傳手段對(duì)消費(fèi)者影響程度對(duì)消費(fèi)者影響較深的其他廠家宣傳手段是什么。
     目的：分析哪種宣傳手段最有力；
    每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；
    （）保健品市場(chǎng)調(diào)查
    銷售情況：誰銷的最好為什么銷的最好；
     宣傳手段：從宣傳手段上分析銷的最好的有什么地方值得我們借鑒并提出合理化建議。
    目的：取長(zhǎng)補(bǔ)短完善策劃方案。
    三要求
    人數(shù)要求：小型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本人以上；
    數(shù)量要求：每月—次市場(chǎng)調(diào)查；
    每次市場(chǎng)調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的分析報(bào)告并提出解決辦法和合理化建議；
    每次市場(chǎng)調(diào)查要提前一周做好計(jì)劃每次都要有統(tǒng)一調(diào)查試卷禮物師范語等。
     四調(diào)查方法
     面對(duì)面調(diào)查；
    用電話調(diào)查但不能用建檔電話調(diào)查；采訪登報(bào)電視播放進(jìn)行寄信有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。
    第四章 渠道策略
    一標(biāo)準(zhǔn)：小型城市只準(zhǔn)選一家經(jīng)銷商
     二要求：
     所有辦事處和地級(jí)代表處要把和經(jīng)銷商擬訂的合同等有關(guān)資料傳回管理中心審批。
     合同原件簽完要寄回總部。
     任何辦事處和低級(jí)代表處或個(gè)人都不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合約否則視為欺詐行為。
    三經(jīng)銷商的要求：
     在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)并有相對(duì)壟斷能力。
     信譽(yù)好實(shí)力強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)廣。
    選擇經(jīng)銷商應(yīng)以國營為重點(diǎn)私營次之。
     與政府部門（工商技監(jiān)防疫站等）關(guān)系好。
    四現(xiàn)有市場(chǎng)中的選擇經(jīng)銷商的實(shí)例分析：
    現(xiàn)有十三個(gè)分支機(jī)構(gòu)中只有無錫嘉興寧波沈陽選定了唯一經(jīng)銷商而且選擇了一個(gè)基本符合以上五點(diǎn)要求的經(jīng)銷商（指市區(qū)不算周邊）。這四個(gè)地區(qū)的零售價(jià)比其他幾個(gè)城市要穩(wěn)定。其他個(gè)城市經(jīng)銷商為—個(gè)當(dāng)腦白金成為當(dāng)?shù)貢充N產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象造成連鎖價(jià)位混亂。即零售商到一個(gè)經(jīng)銷商處批 發(fā)多種大量產(chǎn)品時(shí)其中最大量可能是腦白金經(jīng)銷商為了賺其他產(chǎn)品的利潤有可能將腦白金原價(jià)批 發(fā)給零售商造成批 發(fā)價(jià)的混亂；零售商為了促銷也相對(duì)降低零售價(jià)造成零售價(jià)的混亂。
     雖然選獨(dú)家經(jīng)銷商具有價(jià)位穩(wěn)定積極性高渠道流向較明顯等優(yōu)點(diǎn)但它有鋪貨慢切面窄等缺點(diǎn)。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員要主動(dòng)幫忙鋪貨。業(yè)務(wù)員幫忙鋪貨一定要從經(jīng)銷商處提貨分支機(jī)構(gòu)禁止向終端出貨。
    五注意的幾個(gè)問題
     我們?cè)谠瓌t問題上不可能讓步。原則問題是：產(chǎn)品的鋪底價(jià)格體系（尤其是零售價(jià)定價(jià)）回款要求經(jīng)銷地域等。
     回款要求：
    （） 及時(shí)回款；
    （） 杜絕經(jīng)銷商壓貨破壞市場(chǎng)。
    第五章 終端
     終端工作可以分為軟硬兩部分。軟件工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工作指產(chǎn)品擺放和等宣傳品的張貼。
     一終端的重要性
    據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占另外的人需購買某種功效產(chǎn)品但沒有想過買什么品牌。這部分消費(fèi)者的去向要靠營業(yè)員的導(dǎo)購來留住。而指牌購買的消費(fèi)者如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦有的人會(huì)改變?cè)�意這是一個(gè)相當(dāng)高的比例所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。
    二終端達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)：
     營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品并具備腦白金基礎(chǔ)知識(shí)；
    產(chǎn)品擺放：正面至少三盒二盒無效；
     類類至少有一種以上宣傳品；
    （） 橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；
    （） 大：放在門口最顯眼的地方；
     （） 招貼畫：貼在最顯眼的地方?jīng)]個(gè)藥店至少張以上；
    （） 有玻璃櫥窗必須把產(chǎn)品放上去；
     （） 類終端必須有書陳列必須贈(zèng)書給沒個(gè)購買者。
     三營業(yè)員培訓(xùn)
    終端業(yè)務(wù)員每三天為一周期走訪終端。
    分支機(jī)構(gòu)要每月一次召集類終端管理營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。
    營業(yè)員應(yīng)該知道的腦白金基本知識(shí)：
     （） 腦白金功效與原理
     （） 美國瘋狂
    （） 隨年齡增長(zhǎng)腦白金的含量下降
    （） 當(dāng)?shù)厝舾蓪?shí)例
     特別提示：要實(shí)行終端返利的分支機(jī)構(gòu)返利方案必須經(jīng)過管理中心批準(zhǔn)方可實(shí)施。
    第三部分 宣傳工作
    第一章 炒新聞
    一作用：
    炒新聞是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段他可以在企業(yè)沒有亮相消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒備時(shí)將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。
    二標(biāo)準(zhǔn)：
    加長(zhǎng)伏擊期加大炒作力度兩周內(nèi)把全部新聞炒完。
    三內(nèi)容：
    共五篇：人類可以長(zhǎng)生不老嗎？之一
     人類可以長(zhǎng)生不老嗎？之二
    人類可以長(zhǎng)生不老嗎？之三
    兩顆生物原子彈
    世界最關(guān)注的人
     每篇占用版面：大報(bào)版小報(bào)版。
     四要求：
     關(guān)于標(biāo)題：關(guān)于標(biāo)題要求不要更改萬不得已時(shí)經(jīng)管理中心批準(zhǔn)方可用以下標(biāo)題代替：《人類衰老可緩嗎？》替代《人類可以長(zhǎng)生不老嗎？》
     《本世紀(jì)兩大震撼》替代《兩顆生物原子彈》。
     版小報(bào)版。
     關(guān)于價(jià)位：四五扣以下
    關(guān)于位置：一定不能在廣告版內(nèi)。選健康體育國際新聞社會(huì)新聞版更理想文章周圍也不能有其他公司新聞炒作出現(xiàn)最好全是正文。
    關(guān)于標(biāo)題和字體號(hào)：標(biāo)題大而醒目（比正文的標(biāo)題略大）。字體字號(hào)與報(bào)紙正文字體字號(hào)一致。
    每篇文章均配有相關(guān)插圖不能登“事宣字不附熱線電話。
    每篇文章都要單獨(dú)登不能與其它文章結(jié)合《人類可以長(zhǎng)生不老嗎》系列三篇必須以連續(xù)的方式在一周內(nèi)炒完。
     選擇黑框應(yīng)與整體版面相對(duì)稱如整個(gè)版每篇文章用黑框隔開那就采用反之就不要。
     五建議：
    炒新聞的同時(shí)最好采用報(bào)花但這報(bào)花要與軟文章的報(bào)花區(qū)分開。
     如新聞炒作有困難可以找一個(gè)資歷較深的記者（或總編副總編這類）作公司顧問以新聞形式將軟文章刊出。
    六關(guān)于價(jià)格談判刊登標(biāo)準(zhǔn)刊登要求八十字訣參照《軟文章炒作》一章。
     第二章 軟文章炒作
    一軟文章刊登要求八十字訣：
    軟硬勿相碰版面讀者多價(jià)格四五扣標(biāo)題要醒目
     篇篇有插圖黨報(bào)應(yīng)為主宣字要不得字型要統(tǒng)一
     周圍無廣告不能加黑框形狀不規(guī)則熱線不要加
    啟示要巧妙結(jié)尾加報(bào)花執(zhí)行不走樣效果頂呱呱。
     二作用：
     軟性文章是整個(gè)營銷活動(dòng)的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信度高它成敗的關(guān)鍵在于文章水平和刊登方式。
     三價(jià)格要求
     價(jià)格要求為廣告價(jià)的以下
    四談判要點(diǎn)
     廣告力度
    我們可以拿出在大城市和重要媒體每月的樣板。這些頻率密集的報(bào)紙媒體是獲得打低折扣的籌碼。
    文章好
    要強(qiáng)調(diào)我們的文章質(zhì)量好可讀性強(qiáng)可提高報(bào)紙的閱讀率。
     付款及時(shí)
     強(qiáng)調(diào)我們的付款及時(shí)可以拿出公司相關(guān)的一些規(guī)定做證據(jù)。
    其他技巧
    強(qiáng)調(diào)總部只承擔(dān)四五扣的金額超過部分總部不承擔(dān)由個(gè)人承擔(dān)。
    媒體合同
    要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份個(gè)月的合同。如果價(jià)格談不下可要求媒體采取贈(zèng)版面的方式來達(dá)到價(jià)扣要求但要保證刊登質(zhì)量。
     五刊登：
     以當(dāng)?shù)亍�種媒體為主要刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周—次。
     六刊登要求：
    讓普通讀者區(qū)分不出宣傳文章與報(bào)社文章之間的區(qū)別
    版面：不能刊登在廣告版最好在新聞體育社會(huì)版內(nèi)。
    周圍：周圍不能有其他公司的軟文章或廣告。
    標(biāo)題：標(biāo)題要大而醒目但字體要比本版的最大字略大。
    插圖：每篇文章必須配插圖圖片要精美。
     食宣字：不允許出現(xiàn)“食宣字號(hào)。
     字體字號(hào)：字體字號(hào)要與本版報(bào)紙正文的字體字號(hào)一致。
    規(guī)格：軟文章刊登盡量不要加黑框形式最好采用不規(guī)則版。
     所有的軟文章在刊登時(shí)都不準(zhǔn)出現(xiàn)“熱線電話但必須配上報(bào)花如“專題報(bào)道“環(huán)球知識(shí)“熱點(diǎn)透視“焦點(diǎn)透視“焦點(diǎn)新聞等等。
     啟事：在炒新聞的第二第四周刊登但不要與我們的文章在同一個(gè)版面。
    啟事（樣本）
    敬告讀者：近段時(shí)間自本報(bào)紙刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來收到大量讀者來電咨詢有關(guān)腦白金方面的知識(shí)為了能更直接更全面回答消費(fèi)者所提出的問題特增設(shè)一部熱線：希望以后讀者咨詢腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝！ 報(bào)社 年月日
     文章的刊登量應(yīng)偏重于當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)。
    七關(guān)于文章組合：
    盡量多安排效果最好的軟文章效果最好的軟文章分別為：
     第一名——南京出現(xiàn)“美國瘋狂的征兆
    第二名——南京睡的香沈陽咋辦？
     第三名——人不睡覺只能活五天
    女子四十是花還是豆腐渣？
    一天不大便=吸三包香煙
     于〈南京出現(xiàn)“美國瘋狂的征兆〉一文要求每報(bào)每個(gè)月都刊登一次連續(xù)刊登三個(gè)月第四個(gè)月開始改成〈第三只眼看腦白金〉。
     每篇文章刊登三次后文章開始適當(dāng)變換標(biāo)題和插圖。
    第三章 科普專題片
    一作用：
     科普專題片是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段他來源與報(bào)紙新聞炒作用電視的形式在企業(yè)還沒有亮相消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)將腦白金提這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。
    二重要性：
    在前期新聞炒作和軟文章炒作中我們?nèi)〉贸晒υ诒葓?bào)紙媒體受眾面更廣的電視媒體中我們能否取得成功也是取決于這兩個(gè)方面：
    電視科普專題片的質(zhì)量
    播放的安排和播放的質(zhì)量
    三標(biāo)準(zhǔn)：
     每天一篇前四周只炒前五篇新聞篇后四周炒后面五篇功效專題片。
     每天黃金時(shí)間至少—次以上白天或晚上的其他時(shí)間贈(zèng)送次以上。
    四內(nèi)容：
    （一）新聞片
    生命領(lǐng)域的兩大震撼
    億美金的太空試驗(yàn)
     白鼠立大功
    美國人為什么瘋狂
     焦點(diǎn)透視
     （二）功效片
     睡眠片
     腸胃片
    美容片
     衰老片
     功效片
    （三）要求：
     欄目：要在電視臺(tái)設(shè)立一個(gè)“科技博覽“科技之光“生活百態(tài)的欄目以便于增加專題片的權(quán)威性趨淡商業(yè)味。
     時(shí)間：每片分鐘左右
    價(jià)格：扣以下
    贊助：與電視臺(tái)合作設(shè)立“科技博覽“科技生態(tài)劇場(chǎng)在電視劇之前播放。
     形式：最好獨(dú)立播放不要與其他電視廣告混為一談。
     熱線：科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱廠家經(jīng)銷商名稱及健康熱線。
    欄花：在每片科普片（即電視屏幕）右下搞一個(gè)地球在轉(zhuǎn)的欄花就像中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播一樣。欄花內(nèi)容為科技動(dòng)態(tài)之一之二……之十。
    安排：前期先以前面的商業(yè)口味較淡的四片輪流播放持續(xù)六輪緊接著一周連續(xù)六天一直播“焦點(diǎn)透視。
    開場(chǎng)白：在播放科普片之前要用秒左右的開場(chǎng)白例如：以前電視臺(tái)在播放“科技博覽時(shí)用的引子。
    時(shí)間安排：每次至少黃金時(shí)間一次原則上在特段或段段。時(shí)間安排上不超過晚上的：分。（贈(zèng)送例外）
     五監(jiān)控的要求：（參照電視廣告一章）
     六特別提示：
     目前總部在全國各地已布置自己的監(jiān)控隊(duì)伍對(duì)各市場(chǎng)電視播放進(jìn)行監(jiān)控具體做法：
     第一步：利用總部員工在全國各地的朋友形成第一層監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。
     第二步：利用當(dāng)?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委托兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行監(jiān)控。
     所以說我們對(duì)電視監(jiān)控有三級(jí)監(jiān)控：
    第一級(jí)：各市場(chǎng)自己所找的監(jiān)控人
     第二級(jí)：各市場(chǎng)自己本身的監(jiān)控
     第三級(jí)：總部的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。
     第四章 書摘
     一作用：
     書摘是將《席卷全球》書中精華部分匯集在二個(gè)整版（小報(bào)四版）內(nèi)加上當(dāng)?shù)赜杏绊懤锏拿襟w報(bào)頭來增強(qiáng)書摘的可讀性。
     書摘是市場(chǎng)導(dǎo)入必不可少的手段投入產(chǎn)出比較高的手段要求盡可能擴(kuò)大夾送面。
    二標(biāo)準(zhǔn)：
    每月二輪每份費(fèi)用（印刷夾送）不得超過元如果超過元需經(jīng)管理中心審批。
    三夾送方式
     郵遞公司夾送
    自辦發(fā)行的媒體夾送
     四夾送步驟：
    簽定夾送和印刷合同
    到工商局廣告處辦理印刷和夾送手續(xù)
     現(xiàn)場(chǎng)夾送
     選擇夾送媒體
     當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最有權(quán)威的二三種報(bào)紙作為夾送對(duì)象。
    五監(jiān)控要求：
     一級(jí)監(jiān)控人員到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控時(shí)請(qǐng)不時(shí)帶點(diǎn)水果避免我們明目張膽去監(jiān)控但我們暗地里還是要監(jiān)控每一個(gè)細(xì)節(jié)。
    監(jiān)控現(xiàn)場(chǎng)要有詳細(xì)監(jiān)控記錄記錄內(nèi)容：地點(diǎn)負(fù)責(zé)人媒體夾送起止時(shí)間份數(shù)等以確保書摘的到位率。
     二級(jí)監(jiān)控隨時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽查。
     監(jiān)控可以多帶兩三個(gè)人去一方面可以幫忙夾送增加書摘的到位率另一方面可以減少他們的工作量。
     六 媒體：媒體夾送（非自辦發(fā)行的媒體所采取的方法）
    媒體沒有自辦發(fā)行只能通過郵局夾送我們要準(zhǔn)備兩手：
    爭(zhēng)取該媒體總編或副總編讓他們答應(yīng)在該媒體印刷廠印刷現(xiàn)場(chǎng)夾送；
    打通郵局主管部門領(lǐng)導(dǎo)讓他們答應(yīng)在媒體印刷地夾送。這條意見比較容易難就難在第一條所以采取媒體夾送一定要攻下媒體主管領(lǐng)導(dǎo)這一關(guān)。這樣夾送的到位率就接近。
    七敬告：虛報(bào)夾送數(shù)量套取廣告費(fèi)是非法行為。
     第五章 硬廣告
    一作用：
    突出硬廣告是廠家所為也就更強(qiáng)調(diào)軟文章是報(bào)社所為。
    不使宣傳吊于高空利用硬廣告告知消費(fèi)者哪里有售。
    二價(jià)格
    價(jià)格要求為廣告價(jià)的以下。
     三刊登要求
    刊登硬廣告時(shí)切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登。
    軟硬廣告相沖突時(shí)要以軟文章刊登為準(zhǔn)硬廣告刊登時(shí)間要避開它。
     硬廣告從市場(chǎng)導(dǎo)入的第四周開始刊登（兩種媒體登完“武漢出現(xiàn)美國瘋狂的征兆之后）第四周第五周第六周每周一篇第七周開始每?jī)芍芤黄�大�?bào)或版小報(bào)或版。
    每篇硬廣告都要注明哪里有售和熱線電話。
     刊登硬廣告也要找閱讀率較高的版如新聞體育股市版的最下面如要登廣告版要放在所有廣告的上方。
     登硬廣告時(shí)不要登“廣東或“當(dāng)?shù)氐氖承�字�?hào)要登就登國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“衛(wèi)食健字號(hào)（）或第號(hào)。
     每篇硬廣告都有一個(gè)主標(biāo)語主標(biāo)語一定要大的醒目。
    第六章 寄書
     一標(biāo)準(zhǔn)：
    每個(gè)單位兩本電話咨詢建檔消費(fèi)者每人一本不能漏寄。
    小規(guī)模城市如果單位有限可以先發(fā)一輪書書用信封裝好放在各小區(qū)的信箱中。如果費(fèi)用不夠可以選重點(diǎn)小區(qū)發(fā)放。
    二要求：
     炒新聞之前先寄一輪書依照當(dāng)?shù)亍峨娫拑?cè)》給沒個(gè)單位寄兩本書炒新聞之前寄完以上的單位。
     炒完新聞立即開始寄書兩個(gè)月內(nèi)寄完以上的單位。
    兩天內(nèi)給每位電話咨詢建檔的消費(fèi)者寄一本書并隨時(shí)上門訪問或經(jīng)常打電話以示關(guān)懷。
    所有書都不能出現(xiàn)咨詢熱線。
     三特別提示：
     在郵寄過程中郵費(fèi)可以與郵局談判。
     寄書要有專人負(fù)責(zé)收集有關(guān)資料以便分析確保寄書到位率。
    勿向政府管理部門寄書特別是市委市政府工商技監(jiān)防疫站衛(wèi)生局宣傳部新聞出版局等有關(guān)政府指導(dǎo)部門。
     寄書時(shí)要有詳細(xì)登記以便管理中心隨時(shí)抽查。
     特殊單位應(yīng)增加寄書量例如：銀行老年委郵局電信各種協(xié)會(huì)教育等部門提倡對(duì)這些單位送書上門。
     第七章 電視廣告
     電視廣告分為兩分鐘專題片秒以及秒的標(biāo)版。專題片以新聞形式出現(xiàn)主打美容功效可剪為分鐘的大概念的專題片。秒廣告主打品牌秒標(biāo)版廣告是送禮廣告秒送禮廣告可變?yōu)槊氲乃投Y加強(qiáng)版。
     一方式：
    播放選段時(shí)間和段臺(tái)。
     若選擇段則采取密集插播手法進(jìn)行。
     二監(jiān)控的重要性：
    為了防止電視臺(tái)少播漏播。
    專題帶時(shí)間長(zhǎng)標(biāo)版廣告頻率多所以要選用段臺(tái)和段時(shí)間段費(fèi)用較高少播一次就是重大損失。
     三價(jià)扣要求：
     專題片不得超過扣廣告片不得超過扣。
     四播放要求：
    電視劇切播時(shí)要保證三個(gè)第一（電視劇剛斷劇第一廣告電視劇開始前倒數(shù)第一廣告電視劇斷劇的倒數(shù)第一廣告）。
     播放電視廣告最好選電視劇切播特別是收視高的電視劇如《》。
    五監(jiān)控的要求：
     各子公司辦事處每天必須有專人監(jiān)看可以聘請(qǐng)兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的人分別兼職監(jiān)看公司要有二級(jí)監(jiān)看。
     監(jiān)看人必須認(rèn)真填寫監(jiān)看表監(jiān)看表內(nèi)容：漏播改播片頭被切片中被切片尾被切伴音質(zhì)量圖象質(zhì)量前三個(gè)廣告后三個(gè)廣告；并要把每天監(jiān)看結(jié)果給分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)過目以便隨時(shí)掌握播放情況。
    監(jiān)看表每月營銷會(huì)上交給營銷管理中心。
    六特別提示：
    電視廣告價(jià)格彈性大如果認(rèn)真耐心談判 一般都會(huì)有突破比如收視率僅次于中央電視臺(tái)的上海東方臺(tái)其他廠家為扣經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)最低價(jià)為扣但經(jīng)過一個(gè)半月的艱苦談判最后以扣成交。
    第八章 推 拉
     一作用
     推拉是品牌提示的手段它起到刺激消費(fèi)者視覺增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)腦白金品牌印象的作用。
     二標(biāo)準(zhǔn)：有門就貼門門必貼。
     三要求：
    市區(qū)郊區(qū)郊縣這些產(chǎn)品能輻射到的地方都要張貼。
    張貼時(shí)要注意位置一要正不可歪二要高度適中最好有“推也有“拉。
    每輪張貼時(shí)間以每半個(gè)月為準(zhǔn)半個(gè)月后要轉(zhuǎn)到原先這個(gè)地方補(bǔ)缺補(bǔ)漏常換常新。
    要注意城管城衛(wèi)文明辦檢查。
     張貼時(shí)四人張貼一人檢查確保張貼的質(zhì)量。
     張貼前要有計(jì)劃先分片張貼吃透一片再貼一片確�！皬堎N能形成一道風(fēng)景線。
     第九章 促銷活動(dòng)
     一目的：
     擴(kuò)大腦白金的知名度回頭率；
     面對(duì)面介紹更利消費(fèi)者接受；
     以宣為主以銷為輔在終端點(diǎn)咨詢時(shí)不得降價(jià)銷售可以適當(dāng)贈(zèng)送禮品。
    二時(shí)間：
     節(jié)假日每周的周六周日每天中午：—：每天晚上：—：
    三標(biāo)準(zhǔn)：
     每周周六周日節(jié)假日必須送類終端搞促銷活動(dòng)。
     四要求：
     促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)必須有專人介紹產(chǎn)品知識(shí)；
     現(xiàn)場(chǎng)要有書說明書和產(chǎn)品；
     節(jié)假日或大中型促銷活動(dòng)必須有咨詢醫(yī)生在場(chǎng)；
     進(jìn)入商場(chǎng)或藥店促銷的切勿“做一天和尚撞一天鐘。要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去凡事貴在堅(jiān)持；
    進(jìn)場(chǎng)促銷切勿只有促銷小姐一人在場(chǎng)而實(shí)現(xiàn)沒有準(zhǔn)備只是往柜臺(tái)一靠做簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的促銷；
     促銷活動(dòng)要懂得抓住重點(diǎn)時(shí)間重點(diǎn)時(shí)間內(nèi)投入大量精力人力重點(diǎn)做；
    促銷活動(dòng)事先要踩點(diǎn)和對(duì)促銷小姐進(jìn)行培訓(xùn)必須有人負(fù)責(zé)對(duì)其監(jiān)督檢查；
    活動(dòng)售貨要有登記內(nèi)容姓名地址電話癥狀自己喝還是送人；
    促銷中可以趁機(jī)做好與營業(yè)員的聯(lián)系。
    第四部分 其他
     特別提示
     一外部環(huán)境
    腦白金的大力度宣傳必然會(huì)引起相關(guān)職能部門的注意為了避免發(fā)生不利的局面我們應(yīng)主動(dòng)提前做好有關(guān)工作切不可抱著僥幸心理。
    特別強(qiáng)調(diào)：對(duì)市區(qū)的二級(jí)相關(guān)只能部門工作都要到位缺一不可。
     二確保書摘順利實(shí)施
    “書摘內(nèi)容說服力極強(qiáng)容量大對(duì)市場(chǎng)的促銷作用顯著我們必須確保其順利實(shí)施。沒有實(shí)施“書摘的市場(chǎng)不可能上規(guī)模未落實(shí)“書摘的市場(chǎng)絕對(duì)不可啟動(dòng)。
     “書摘夾送不僅可能引起工商局的干涉而且報(bào)媒也可能不同意實(shí)施。所以這些部門的工作同樣必須做在前。
    說服工作有利條件包括：
    “書摘系正式出版物形式合法；
     “書摘內(nèi)容真實(shí)科學(xué)出處可靠；
     “書摘系科普宣傳對(duì)社會(huì)有益而非產(chǎn)品廣告。
     三科普文章（軟性文章）不按計(jì)劃刊出
     實(shí)踐證明軟文章的按計(jì)劃刊出是重中之重。但是許多地區(qū)市場(chǎng)軟文章刊登一個(gè)半月時(shí)工商局或報(bào)社干涉被迫停止刊登尤其是正處在埋伏期內(nèi)宣傳中斷后前期宣傳資金全部損失市場(chǎng)因此而“喪身。該地區(qū)市場(chǎng)以后也無法啟動(dòng)而“報(bào)廢出現(xiàn)這種政局是對(duì)企業(yè)的“嚴(yán)重犯罪。要特別注意防范于未然不可存有絲毫僥幸心理。
     計(jì)劃受阻一般來自：
     （） 報(bào)社內(nèi)部未接觸過的負(fù)責(zé)人；
    （） 工商局；
    （） 政府委員；
    （） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
     四銷售渠道不合理
    這種情況包括供貨分配不合理和渠道失誤造成宣傳效果的損失和價(jià)格混亂若任其發(fā)展后果不堪設(shè)想。
    總部規(guī)定地級(jí)市原則上只能選一家有實(shí)力的；若需選二家必須請(qǐng)示管理中心批準(zhǔn)方可執(zhí)行。
     五反面報(bào)道
     要做好完整的“預(yù)警系統(tǒng)做到“眼觀六路耳聽八方把事件控制在萌芽狀態(tài)。
     反面消息報(bào)道來自于：
     消費(fèi)者的投訴；
     媒體工商公安及相關(guān)的部門；
     競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    六競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
    隨著導(dǎo)入期產(chǎn)品的知名度不斷擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)掛靠我們的產(chǎn)品剝奪我們的勞動(dòng)成果針對(duì)方法：
     加強(qiáng)終端工作讓它無法進(jìn)入終端主要讓終端認(rèn)識(shí)他們是假貨。
    加強(qiáng)與政府職能部門合作把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)的事態(tài)遏制住。
    在萌芽狀態(tài)就要把它們打死不能把它養(yǎng)“胖。